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2021年社区团购行业研究报告

摘要

2021年是中国社区团购行业经历从野蛮生长到规范发展的关键转折年。在经历了2020年的爆发式增长后，社区团购行业在政策监管、市场竞争和资本投入等多方面都呈现出新的发展态势。本报告通过全面分析2021年社区团购行业的市场规模、竞争格局、用户特征、政策环境、运营模式以及投融资情况，深入探讨行业面临的挑战与机遇，并对未来发展趋势进行展望。

一、行业概述与发展历程

1.1 社区团购定义与商业模式

社区团购是以社区为单位，由宝妈或店主成为团长，在线上借助微信群、小程序等组织社区居民拼团，线下完成交付的新零售模式买购网。这种模式通常采用"当日线上下单，次日社区内自提"的方式，由平台提供采购、物流仓储及售后支持买购网。

社区团购的商业模式主要由三个关键角色构成：平台、团长和社区居民。平台为团长提供商品、物流、售后等支持，团长收取约10%的佣金；团长利用自身的私域流量，建立社群运营、给社区居民推荐商品；居民则通过平台app或小程序下单产品，平台为居民提供售后服务搜狐网。

1.2 行业发展历程

社区团购起源于2016年，以长沙的"兴盛优选"的出现为标志新浪。2018-2019年间，社区团购模式被快速复制到其他城市，资本大量涌入新浪。2019年，行业进入洗牌期，众多平台被收购合并或者关停新浪。2020年疫情催化下，社区团购重新获得关注，同时被互联网巨头提升至战略高度新浪。

2021年，在经历了2020年底的政策调控后，社区团购行业进入了规范发展阶段。这一年，行业呈现出市场规模持续增长但增速放缓、竞争格局初步形成、资本投入更加理性、运营模式趋于成熟等特点。

二、市场规模与增长趋势

2.1 整体市场规模

2021年中国社区团购市场交易规模达到1205.1亿元，同比增长60.4%东方财富网。从2018年到2021年，社区团购市场规模呈现出先快速增长后增速放缓的趋势：2018年为280亿元，2019年增至840亿元（增长300%），2020年为750亿元（增长120.58%），2021年达1205.1亿元（增长60.4%）东方财富网。

资料来源： 东方财富网东方财富网

2.2 用户规模与消费特征

2021年社区团购用户规模达到6.46亿人，预计2022年将增至8.76亿人东方财富网。用户规模的持续增长反映了社区团购作为新型消费模式的广泛接受度。

从人均消费额来看，2021年中国社区团购人均年消费额为186.55元，较2018年的25.37元大幅增长，同比增长97.12%智研咨询。这表明随着用户对社区团购模式的熟悉和信任度提升，消费频次和单次消费金额都有所增加。

资料来源： 东方财富网智研咨询

三、竞争格局分析

3.1 主要玩家与市场份额

2021年，社区团购行业的竞争格局呈现出明显的分层特征：

• 第一梯队：美团优选、多多买菜，市占率均超30%人人都是产品经理
• 第二梯队：淘菜菜(原盒马集市)、兴盛优选、京喜拼拼，市占率均在10%左右人人都是产品经理
• 第三梯队：橙心优选、十荟团、美菜网等，大都面临规模收缩、裁员或转型的艰难处境人人都是产品经理

资料来源： 人人都是产品经理

3.2 主要平台业务目标与实际表现

2021年初，各大社区团购平台都设定了较为激进的GMV目标：美团优选为2000亿元，多多买菜为1500亿元，橙心优选为1000亿元，兴盛优选为800亿元左右网易。然而，受政策监管、市场竞争等因素影响，大多数平台未能达成预期目标。

资料来源： 网易

据报道，美团优选2021年完成约1200亿元GMV，未达成其1500亿元的GMV目标；多多买菜完成约800亿元GMV，未达成其1500亿元的GMV目标；淘菜菜完成约200亿元GMV，未达成其1200亿元的GMV目标搜狐网。这反映出在政策监管趋严、补贴减少的环境下，社区团购平台的增长面临较大挑战。

3.3 行业洗牌与格局变化

2021年是社区团购行业加速洗牌的一年。曾经的"老三团"（兴盛优选、十荟团、同程生活）中，同程生活于2021年7月宣布破产搜狐网。十荟团则在2021年下半年开始大规模裁员、撤城，陆续将长春、福州、哈尔滨、青岛等城市业务关停澎湃新闻。橙心优选也在2021年下半年不断收缩业务搜狐网。

这一轮洗牌使得行业格局更加清晰，市场资源向头部平台集中，行业逐步进入精细化运营阶段。

四、用户画像与消费行为分析

4.1 用户城市分布

社区团购用户主要集中在低线城市，呈现出明显的下沉市场特征。据数据显示，兴盛优选三线及以下城市用户占比达到65%，一线城市占比仅为5%；美团优选三线及以下城市用户占比达到62%，一线城市仅占3%原创力文档。

资料来源： 原创力文档

4.2 用户年龄与消费能力

社区团购用户以中青年为主，兴盛优选、美团优选在25-35岁年龄范围之间的用户占比较高，分别为42%、41%，而41岁以上用户占比则约是25-35岁之间的一半，分别为22%、21%原创力文档。

从消费能力来看，兴盛优选用户中线上消费能力在200-1000元范围内的用户占比45%，美团优选用户中该区间占比达到47%原创力文档。这表明社区团购用户多为中低消费能力的群体，价格敏感度较高。

资料来源： 原创力文档

4.3 消费行为特征

社区团购用户的消费行为主要呈现以下特点：

1. 高频次消费：由于价格优惠，消费者在社区团购平台上的购买频次较高博客。
2. 团购参与度：消费者通过社交平台的推荐和分享参与团购，增加了购买的互动性博客。
3. 信任与评价：消费者对团购平台的信任程度直接影响其购买决策，评价系统成为影响消费者购买意愿的关键因素博客。
4. 以家庭为单位消费：社区团购用户以家庭为单位消费居多，比例达到92.3%，其中三口之家占比达到60.7%搜狐网。
5. 主要消费品类：水果和蔬菜是社区团购消费者的主要消费品类，占比分别达到89%和81%搜狐网。

五、政策环境与监管影响

5.1 "九不得"政策出台与影响

2020年12月22日，市场监管总局联合商务部组织召开规范社区团购秩序行政指导会，提出了针对社区团购的"九不得"规定澎湃新闻。这些规定主要包括：

1. 不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权
2. 不得违法达成、实施固定价格、限制商品生产或销售数量、分割市场等任何形式的垄断协议
3. 不得实施没有正当理由的掠夺性定价、拒绝交易、搭售等滥用市场支配地位行为
4. 不得违法实施经营者集中，排除、限制竞争
5. 不得实施商业混淆、虚假宣传、商业诋毁等不正当竞争行为
6. 不得利用数据优势"杀熟"，损害消费者合法权益
7. 不得利用技术手段损害竞争秩序，妨碍其他市场主体正常经营
8. 不得非法收集、使用消费者个人信息，给消费者带来安全隐患
9. 不得销售假冒伪劣商品，危害安全放心的消费环境澎湃新闻

这一政策的出台对2021年社区团购行业产生了深远影响，主要表现在：

• 补贴减少：各平台响应监管、叫停过度补贴，曾经吸引消费者的"超低价秒杀"活动逐渐销声匿迹新浪财经
• 竞争规范：行业竞争从价格战转向服务质量、供应链效率等方面的良性竞争
• 市场格局调整：部分依赖低价策略的平台面临生存压力，加速了行业洗牌

5.2 处罚案例与持续监管

2021年3月，市场监管总局对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团4家社区团购平台分别处以150万元人民币罚款的行政处罚，对食享会处以50万元人民币罚款的行政处罚人人都是产品经理。

2021年5月，十荟团因未完全落实整改承诺再收罚单人人都是产品经理。2021年9月6日，市场监管总局再次提起严厉查处社区团购领域低价倾销、价格欺诈等违法行为人人都是产品经理。

这些持续的监管措施表明政府对社区团购行业的规范化发展高度重视，也促使行业参与者更加注重合规经营和可持续发展。

六、投融资情况分析

6.1 融资规模与特点

2021年1-5月，社区团购赛道仅有8起融资，披露金额超262亿元m.techweb.com.cn。全年社区团购行业融资总额达到285.9亿元搜狐网。

与前几年相比，2021年社区团购行业的融资呈现出以下特点：

1. 融资事件减少：相比2020年的35起融资事件，2021年融资事件数量明显减少东方财富网
2. 资金高度集中：资金主要流向头部玩家，如兴盛优选和十荟团m.techweb.com.cn
3. 融资轮次后移：2021年上半年，赛道老牌玩家兴盛优选、十荟团完成D轮融资，行业格局初步显现东方财富网

资料来源： m.techweb.com.cn

6.2 主要融资事件

2021年社区团购行业的主要融资事件包括：

1. 兴盛优选：2021年1月，获得腾讯1亿美元投资；2月，获得30亿美元融资，由红杉资本领投，腾讯、方源资本、淡马锡、KKR、DCP、春华资本、恒大等跟投东方财富网
2. 十荟团：2021年3月31日，完成D轮融资，融资金额为7.50亿美元，由阿里巴巴和DST Global联合领投东方财富网
3. 康品汇：2021年3月3日，完成近1亿元B+轮融资，由香港SBI集团领投东方财富网
4. 海豚购：2021年6月24日，获500万美元天使轮融资，天善资本领投东方财富网
5. 好邻好物：2021年6月18日，获2000万元A轮融资，由谷银资本独家投资东方财富网

这些融资事件反映出资本市场对社区团购行业的态度更加理性，更倾向于支持有持续竞争力的头部企业。

七、运营模式与核心挑战

7.1 供应链管理

供应链管理是社区团购的核心竞争力之一，直接影响产品质量和用户体验豆丁。2021年，社区团购平台主要采取以下供应链管理策略：

1. 大数据驱动的需求预测：利用大数据技术收集和分析用户的消费行为、购物偏好等信息，构建用户画像，准确预测市场需求搜狐网
2. 预售模式下的集中采购：采用预售模式，根据线上订单情况指导上游供应商进行生产或备货，降低采购成本，确保商品新鲜度和质量搜狐网
3. 产地直采：与产地直接合作，减少中间环节，降低成本，提高商品质量新浪财经

然而，供应链管理也是社区团购平台面临的主要挑战之一。供应链基础薄弱、商品质量把控难度大、供应商管理复杂等问题困扰着行业发展豆丁。

7.2 仓储物流体系

社区团购颠覆原有零售商品履约流通模式，整体链条更短，仓+配效率更高，达到时效及成本的最佳平衡点新浪财经。2021年，社区团购平台主要采取以下仓储物流策略：

1. 区域化前置仓布局：基于数据分析，科学合理地设立区域化前置仓，使得商品更贴近消费者，缩短配送距离，提升物流效率，同时降低运输成本搜狐网
2. 智能化物流调度：利用先进的物流信息系统，实时跟踪货物动态，智能规划配送路线，实现快速响应及准时配送，提升用户体验搜狐网
3. 网格化配送：将仓储与配送战线区块化，改善了原有供应链的脆度现代商业

尽管如此，仓储物流仍是社区团购平台面临的主要挑战之一，特别是在配送时效性、物流成本控制等方面豆丁。

7.3 团长管理

团长是社区团购模式中连接平台与消费者的重要纽带。2021年，社区团购平台主要采取以下团长管理策略：

1. 团长角色的精细化管理：通过对团长进行系统培训、提供高效的工具支持以及设定合理的佣金制度，激发团长的积极性，推动业务发展搜狐网
2. 佣金激励机制：设置合理的团长佣金政策，按照团长所带动的销售额给予一定比例的分成，鼓励团长积极拓展业务，扩大市场份额搜狐网
3. 团长培训与支持：提供全面培训与支持，给予产品知识、市场技巧及销售策略，定期培训增强团长技能和归属感，稳定合作关系搜狐网

然而，团长管理也是社区团购平台面临的主要挑战之一，特别是在团长招募、培训、激励和留存等方面搜狐网。

7.4 盈利模式探索

2021年，社区团购平台主要探索以下盈利模式：

1. 商品差价利润：依托于集采优势带来的低进货价格和预售模式控制的库存风险，社区团购平台能够在保持竞争力的同时获取商品销售的差价利润搜狐网
2. 团长佣金与激励机制：设置合理的团长佣金政策，按照团长所带动的销售额给予一定比例的分成搜狐网
3. 广告收入与品牌合作：随着平台流量和影响力的不断提升，社区团购平台可以引入商家投放广告或进行品牌推广合作，收取相应的广告费用和分成收益搜狐网
4. 增值服务创新：推出会员服务、积分商城、生活缴费等多元化增值服务，拓宽盈利渠道，进一步挖掘用户价值搜狐网

然而，盈利模式探索仍是社区团购平台面临的主要挑战之一。在低价竞争、高履约成本、用户粘性不足等因素的影响下，大多数平台仍处于亏损状态每日经济新闻。

八、行业趋势与未来展望

8.1 行业发展趋势

基于2021年社区团购行业的发展状况，可以预见未来行业将呈现以下趋势：

1. 精细化运营：各平台从2021年规模增长重速度到2022年高质量增长重盈利，策略将从规模增长向精细化运营及高渗透增长转变，降本增效上海东方财富证券投资咨询有限公司
2. 供应链升级：加强供应链建设，提高商品品质和供应效率，降低成本，提升用户体验
3. 技术赋能：利用大数据、人工智能等技术进行个性化推荐和精准营销，提高运营效率和用户体验博客
4. 多元化服务：拓展服务范围，从单一的生鲜食品向日用百货、本地生活服务等领域延伸，提高用户粘性和平台价值
5. 行业整合：市场竞争进一步加剧，行业整合加速，头部平台市场份额将进一步提升

8.2 未来发展建议

针对社区团购行业的未来发展，提出以下建议：

1. 强化供应链建设：加强与上游供应商的合作，建立稳定、高效的供应链体系，确保商品质量和供应稳定
2. 提升服务质量：注重用户体验，提高配送效率和服务质量，增强用户粘性
3. 创新盈利模式：探索多元化盈利模式，降低对价格战的依赖，提高盈利能力
4. 合规经营：严格遵守相关法律法规和行业规范，避免不正当竞争行为，实现可持续发展
5. 差异化竞争：根据自身优势和目标市场特点，制定差异化竞争策略，避免同质化竞争

九、结论

2021年是中国社区团购行业的转折之年。在经历了2020年的爆发式增长后，行业在政策监管、市场竞争和资本投入等多方面都呈现出新的发展态势。市场规模持续增长但增速放缓，竞争格局初步形成，资本投入更加理性，运营模式趋于成熟。

面对政策监管趋严、市场竞争加剧、盈利压力增大等挑战，社区团购平台开始从追求规模扩张转向注重运营效率和盈利能力。未来，随着行业的进一步发展和成熟，社区团购有望成为中国零售业的重要组成部分，为消费者提供更加便捷、高效的购物体验。