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中国母婴行业近三年研究报告（2022-2024）

摘要

本报告全面分析了2022-2024年中国母婴行业的发展现状、市场规模、细分赛道表现、消费者行为特征以及竞争格局，并对未来发展趋势进行了预测。研究发现，尽管面临出生率下降的挑战，中国母婴市场在消费升级和政策支持下仍保持稳定增长，市场规模维持在万亿级别。行业内部结构正在发生显著变化，传统奶粉市场规模收缩，而营养品和纸尿裤等细分市场持续增长。90后、95后新生代父母已成为消费主力，其科学育儿理念和高品质消费偏好推动了产品高端化和精细化发展。行业竞争格局呈现出集中度较低但头部效应逐渐显现的特点，领先企业通过全渠道融合、会员精细化运营和业务多元化等策略谋求突破。

一、市场环境与规模概览

1.1 行业发展背景

近年来，中国母婴行业发展经历了从起步成型到快速爆发的过程，目前已进入品质高标准、需求多样化、渠道多元化、商品品牌化的成熟阶段华经情报网。行业发展受到多重因素影响：

政策环境：为应对人口结构变化和家庭发展需求，我国从逐步放开生育限制到实施三孩政策，再到加快完善生育支持政策体系，推动建设生育友好型社会。政策重点包括强化母婴健康保障，实施母婴安全行动提升计划和健康儿童行动提升计划，从多层面减负，促进母婴消费前瞻网。2021年中央执行三孩生育政策以来，全国多地陆续出台延长产假、增设育儿假、一次性发放育儿补贴、提升住房公积金可贷额度等三孩配套福利，积极响应三孩政策东方财富网。

社会环境：近年来，受结婚率走低、生育观念转变、初婚初育年龄推迟等多方面因素影响，我国育龄妇女规模自2016年以来见顶下滑，出生率及新生儿数量持续下降。2023年新生人口数量为902万人，出生率6.39‰，相较2020年，下滑趋势有所减缓华经情报网。2024年，我国新生儿数量同比增加52万，回升至954万，这可能是中国人"春季受孕"模式在2023年初受疫情冲击而堆积至2024年的结果观研报告网。

消费升级：随着人均可支配收入的增加以及享受型消费、发展型消费结构占比的提升，母婴消费观念和需求发生变化，更加注重健康、安全、高品质的产品和服务搜狐网。

1.2 市场规模分析

尽管近年来我国人口出生率持续走低，但随着人均可支配收入的增加、母婴童家庭消费能力的提升、消费理念的转变，中国母婴市场保持万亿级别规模并持续增长华经情报网。

资料来源： 艾媒网蝉魔方发现报告cbmexpo.com

从上图可以看出，不同机构对中国母婴行业市场规模的估算存在一定差异，但均显示出稳定增长的趋势。根据艾瑞咨询数据，2023年中国母婴市场规模约达到5.1万亿元，预计在2024年进一步增长，达到5.4万亿元cbmexpo.com。而尼尔森IQ的数据则更为乐观，预计到2024年将达到7.75万亿元zqrb.cn。

1.3 产业链结构

中国母婴行业产业链上游主要参与者为母婴商品品牌供应商，中游为各类销售渠道，下游为终端消费者，构成了紧密联系的"人货场"关系华经情报网。

上游：中国母婴用品产业链上游主要市场参与者为原奶、乳制品、谷物、果蔬菜等食品原料供应商；纺织行业服装原料供应商；纸浆、绒毛浆、高分子吸水树脂等纸尿裤原材料生产商；以及玩具行业、日化行业等玩具零部件、洗护用品原料等供应商前瞻网。

中游：产业链中游主要市场参与为各母婴用品品牌商，代表企业如飞鹤、帮宝适、艾维诺等前瞻网。

下游：销售渠道可进一步分为线下渠道及线上渠道。线下渠道主要包括母婴专卖店、商超、百货等，线上渠道主要包括综合电商、垂直电商、母婴社区以及近些年越来越多的O2O电商华经情报网。

资料来源： 艾媒网蝉魔方发现报告cbmexpo.com

从渠道占比来看，线下渠道仍占主导地位，2023年占比达65.4%，而线上渠道占比为34.6%。值得注意的是，线上渠道占比呈现持续上升趋势，2016到2022年线上母婴消费占比由22.6%提升至34.6%，上浮12%，母婴消费的线上份额逐年提升，未来母婴消费将延续线上渠道增长趋势cbmexpo.com。

二、细分市场分析

2.1 主要细分品类占比

母婴行业包含多个细分品类，各品类在整体市场中的占比存在显著差异。

资料来源： 艾媒网蝉魔方发现报告cbmexpo.com

从母婴品类构成来看，服装鞋帽、奶粉、纸尿裤是消费占比最大的三个母婴品类，分别占母婴商品消费规模的26.00%、22.70%及12.10%；同时随着生活水平的提高以及消费观念的改变，我国婴幼儿辅食规模迅速增长，辅食占母婴商品消费的比例达9.30%华经情报网。

2.2 细分市场规模及趋势

资料来源： 今日头条中研网搜狐网东方财富网

从上图可以看出，近三年来，婴幼儿奶粉市场规模呈现下降趋势，从2022年的1725亿元下降至2024年的约1420亿元。这主要是由于出生人口规模的下降导致的。相比之下，婴幼儿纸尿裤市场和母婴营养品市场则呈现增长态势，特别是母婴营养品市场增长显著，从2022年的922亿元增长至2024年的1114亿元。

婴幼儿奶粉市场：2016-2021年，婴幼儿奶粉市场规模持续发展，市场规模呈现上升趋势，2021年中国婴幼儿奶粉市场规模达到1725亿元，较2020年增长0.3%，增速明显放缓。2022年开始，随着出生人口规模的下降，中国婴幼儿奶粉市场规模出现下降趋势，初步统计，2024年中国婴幼儿奶粉市场规模在1420亿元左右搜狐网。

婴幼儿纸尿裤市场：数据显示，2015-2019年期间，中国婴幼儿纸尿裤市场规模不断扩大，2016年达到27.4%的高增长率，此后持续增长。2019年中国纸尿裤市场规模达到567亿元，2020年则上升至624亿元万方。

母婴营养品市场：随着社会经济的发展和人们收入水平的提高，消费者对于母婴产品的关注度不断增加，母婴益生菌产品市场规模不断增长。随着母婴营养品需求的扩大，我国母婴维生素产品市场规模呈现增长态势。中商产业研究院分析师预测，2024年中国母婴营养品市场规模将达到1114亿元今日头条。

资料来源： 今日头条中研网搜狐网东方财富网

在母婴营养品细分市场中，婴幼儿维生素产品占据最大份额，2024年市场规模达349.6亿元；其次是婴幼儿益生菌产品，市场规模为226.2亿元；婴幼儿藻油DHA产品市场规模为124.2亿元。这些细分品类的增长主要得益于消费者对婴幼儿营养健康意识的提升。

资料来源： 今日头条中研网搜狐网东方财富网

从增长率来看，婴幼儿奶粉市场在2023年和2024年均呈现负增长，分别为-7.2%和-11.3%；而婴幼儿纸尿裤市场和母婴营养品市场则保持正增长，特别是婴幼儿藻油DHA产品和婴幼儿益生菌产品在2024年的增长率分别达到12.3%和11.8%，显示出强劲的增长势头。

2.3 细分市场发展特点

奶粉市场高端化：从产品层次看，妈妈群体消费理念转为追求营养健康，以及对低价奶粉安全性的不信任，对婴幼儿奶粉的价格承受能力加强，奶粉零售价稳步提升。根据尼尔森数据，2022年6月（滚动一年）奶粉、纸尿裤、婴儿洗护用品等母婴品类的高端及以上产品占比较2021年6月（滚动一年）均大幅提升，超高端奶粉销量增速达73.5%，高端及以上婴儿护肤品牌增速达29.6%腾讯网。

奶粉品类生命周期延长：尼尔森数据显示，线下渠道中适合3-6岁幼童的四段奶粉销售占比由2021年6月（滚动一年）的6%提升至2022年6月（滚动一年）的8%，且销售额增速达16.8%，1-3段奶粉销售额主要贡献为新品和消费升级腾讯网。

功能性奶粉份额提升：根据尼尔森数据，截至2022年6月，线下渠道中对原料及生产环境要求更高的有机奶粉份额较上年提高1%，销售额增速10.8%；A2奶粉份额较上年提高1.9%。功能性奶粉单价高，溢价空间大。尼尔森数据显示，2022年6月线上渠道中有机奶粉和抗过敏奶粉的平均单价与非有机奶粉平均单价的1.2倍/1.7倍腾讯网。

纸尿裤使用周期延长：纸尿裤使用周期延长，NB-XXXL尺码满足0-40个月婴童需求。根据尼尔森数据截至2022年6月（滚动一年），线下渠道中XXXL码和XXL码尿裤销售份额增速分别为90.5%/15.6%，为市场增长的主要来源腾讯网。

高单价拉拉裤份额提升：根据尼尔森数据，平均单价约2.16元/片的拉拉裤份额占比由2021年的33.3%提升至2022年的37.5%（传统纸尿裤平均单价1.62元/片）腾讯网。

三、消费者洞察

3.1 消费群体特征

消费群体年轻化：当前母婴市场主力中，用户进一步年轻化，90后妈妈占比最高，正处在职业黄金期的她们消费能力最强，是婴幼儿消费的核心主力观研报告网。根据数据显示，26-30岁群体占比最高，为37.8%；其次为小于26岁的群体，占比为32.5%观研报告网。

育儿观念变化：随着母婴人群逐渐年轻化，中国妈妈群体更加注重自我感受和科学育儿方式，孕妇服饰化妆品、产后恢复护理、婴幼儿用品、婴幼儿食品、孕育课程等需求增加，刺激了母婴行业的发展艾媒网。

消费能力提升：根据比达咨询数据，2022年我国母婴家庭育儿人均ARPU 6,250元，同比增长9.8%，预计2024年人均ARPU将达7,410元。沙利文预计中国家庭母婴消费占家庭消费总额比重将由2020年的19.8%提升至2022年的20%腾讯网。

3.2 消费行为特点

消费升级趋势明显：人均收入水平提高+妈妈群体消费观念转变，双轮驱动母婴消费升级。根据国家统计局数据，2022年我国人均可支配收入3.69万元，同增5%，2013-2022年CAGR 8.1%，实现跨越式发展。智研咨询数据显示，2021年30岁以下的妈妈占妈妈群体的70.3%。悦己、精细养娃等观念成为年轻群体育儿主流，对待母婴用品重品质、敢花钱，带动母婴市场消费升级腾讯网。

消费模式向理性演变：2018年以来，我国人均消费支出占人均可支配收入的比例整体呈下降趋势，显示居民消费习惯不再大手大脚，而是趋于理性。以网购为例，2023年，超过85%网购用户线上消费时更加理性，在商业宣传影响下的冲动消费占比低。同时，超过86%的网购用户更看重商品的价格优势cbmexpo.com。

育儿角色家庭化：超过七成的爸爸、祖辈会参与育儿，家庭共育成为育儿共识；妈妈群体在备孕、怀孕、养育的各个过程中，更注重个人的感受与体验；低线城市宝爸宝妈的育儿理念不断升级，积极储备科学养育知识，价格敏感性降低，关注产品功能性，提升育儿精细化水平cbmexpo.com。

线上渠道偏好增强：随着移动互联网的普及和消费者消费习惯的改变，越来越多的母婴人群转向线上消费蝉魔方。2023年，面向3-6岁以上中大童年龄段消费的四段奶粉销售额增幅仅次于一段奶粉，XXXL纸尿裤份额增长2.3%、销售增幅达40.5%cbndata.com。

3.3 消费决策影响因素

产品品质与安全：数据显示，63.8%的消费者购买母婴产品时最先考虑产品品质。其次为价格要素、品牌要素、口碑要素，占比分别为52.4%、48.1%、46.1%万方。

社交媒体影响：作为互联网的原住民，90后妈妈对社交网络的依赖性更强，爱分享也容易被种草。再者，作为生活在物质生活丰富的一代，也让她们在经济上有更大的自主权，更加有对美和品位的追求，更加挑剔，重视生活的品质感与质价比观研报告网。

母婴垂直平台：在信息碎片化的大环境下，母婴垂直平台在流量生态中的价值日益凸显，现已成为连接母婴用户与母婴服务的关键枢纽。母婴垂直平台以其专业性和体系化，为用户提供从备孕期开始的全方位全周期支持搜狐网。

科学育儿理念：母婴用户从信息接收者转变为主动的成长型学习者，积极寻求科学系统的育儿指导，持续优化育儿实践。母婴垂直平台通过构建体系化的高质量科学内容体系，全方位满足母婴用户的学习需求，成为母婴用户育儿路上的得力助手搜狐网。

四、行业竞争格局

4.1 市场集中度分析

我国母婴行业涉及的产品和服务种类繁多，如母婴用品、母婴服饰、母婴食品、母婴护理等，许多细分领域进入门槛相对较低，吸引了大量企业参与竞争，导致市场上企业数量众多，竞争较为分散，整体来看行业市场集中度较低前瞻网。

从细分品类来看，我国母婴细分市场集中度差异显著。婴幼儿奶粉市场集中度相对较高，飞鹤、伊利等国产龙头通过配方升级和高端化策略占据主导地位，国际品牌如美赞臣、惠氏则聚焦超高端市场。母婴用品、母婴服饰、母婴家电等品类集中度较低，品牌众多，竞争激烈，但近年来也在逐步提高前瞻网。

母婴连锁企业/母婴专卖店位于产业链中游，不仅承担了传统意义上商品销售所需的"场所"功能，更是链接上下游的关键，具备营销、供应、服务等多重价值。目前我国母婴连锁行业存在区域化属性较浓、集中度低等现象，行业参与者众多，市场高度分散，仍有较大的发展以及整合空间华经情报网。

4.2 主要企业分析

资料来源： 今日头条中研网搜狐网东方财富网

从营收规模来看，孩子王作为行业龙头，2022-2024年营收规模稳步增长，2024年达到93.4亿元；爱婴室营收规模相对稳定，2024年为34.7亿元；孕婴世界虽然营收规模较小，但增长速度最快，2024年营收达到10.4亿元，同比增长48.6%。

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从营收趋势来看，孩子王在2022-2024年间保持稳定增长，从85.2亿元增长到93.4亿元；爱婴室在2023年经历了小幅下滑后，2024年实现了回升；孕婴世界则展现出强劲的增长势头，特别是2024年增长显著。

资料来源： 搜狐网东方财富网东方财富网东方财富网

从净利润表现来看，三家企业在2024年均实现了不同程度的增长。孩子王净利润从2023年的1.1亿元增长至2024年的1.8亿元，增幅最大；爱婴室净利润保持相对稳定；孕婴世界则从1.0亿元增长至1.2亿元。

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2024年，三家企业的营收和净利润增长率表现各异。孕婴世界的营收增长率最高，达到39.7%；孩子王的净利润增长率最高，达到72.4%；爱婴室的营收和净利润增长率相对较低，分别为4.1%和1.6%。

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从门店数量来看，孕婴世界以加盟模式为主，门店数量最多，2024年达到2200家；孩子王门店数量增长迅速，2024年达到1046家；爱婴室门店数量相对较少，2024年约为400家。

4.3 企业经营策略

孩子王：2024年，孩子王坚持以用户为中心，聚焦主责主业，大力实施"三扩"战略，截至报告期末，门店达1201家，总会员达到9400万，近一年会员活跃度达到120万东方财富网。在扩品类上，孩子王提升新家庭及中大童品类占比，充分满足母婴童及新家庭需求，全年共计门店改造及品类调整的门店达约150家东方财富网。在扩赛道上，公司大力拓展同城即时零售与仓店、开展同城亲子服务。截至2024年12月31日，孩子王已于9个城市开设23个仓店，实现O2O收入同比增长10.7%东方财富网。在扩业态上，加盟和线上新场景同步推进。截至2025年3月底，已有30家加盟店顺利开业，另有超100家商户有序筹备落地中；截至2024年12月31日，乐友共有加盟店123家东方财富网。

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从业务结构来看，孩子王的收入主要来自母婴商品销售，占比87.9%，增值服务占比12.1%。

爱婴室：爱婴室持续在具有竞争优势的区域开设新店，拓展潜力市场，先后在上海、长沙、武汉、成都、南京、厦门等城市累计新开62家母婴门店，新店数量较去年同期增长21家，新店均设在购物中心内，门店面积锁定在200~250平米，是运行效率和客户体验最为合适的面积搜狐网。针对现有门店，采取"一店一策"调优改造，进一步优化门店面积、产品结构、陈列布局等，以适配当下的市场需求，2024年度合计调改35家门店搜狐网。爱婴室通过企微导购SCRM等工具精准营销进行会员全生命周期的数字化闭环管理，增加点对点消息推送和个性服务，赋能基层员工进行高效而精准的客户服务和管理搜狐网。

资料来源： 搜狐网东方财富网东方财富网东方财富网

爱婴室的业务结构较为多元化，奶粉业务占比最高，达35.8%；其次是供应商服务，占比21.2%；用品占比16.6%；棉纺占比10.9%；食品占比10.1%；玩具及出行占比2.5%；其他业务占比2.9%。

孕婴世界：孕婴世界是一家数智化创新型母婴连锁企业，以数智化的专业服务驱动母婴经营者健康持续发展，带动公司母婴商品销售，向下游加盟商、分销商等母婴行业经营者及少量终端消费者（直营门店客户）销售母婴商品，为下游加盟商提供客户经营服务，为上游品牌供应商提供市场推广服务。公司盈利主要来自母婴商品销售收入和数智化服务收入搜狐网。

资料来源： 搜狐网东方财富网东方财富网东方财富网

孕婴世界的业务结构与孩子王类似，母婴商品销售占比88.8%，数智化服务占比11.2%。

五、未来发展趋势

5.1 产品发展趋势

高端化趋势：母婴渠道主流品类高端化长势喜人。其中，奶粉高端产品同比增长23.6%，纸尿裤与婴儿食品则分别由超高端与高端驱动增长。原料及功能性概念支撑高端/超高端产品溢价，推动品类高端化趋势cbndata.com。

功能精细化与场景细分：产品设计将从通用型转向场景定制化，如分时段纸尿裤(昼夜不同吸水性)、户外便携冲奶器等品类潜力巨大中研网。

健康与安全成为核心购买决策因素：抗菌材料、无添加配方、智能安全监测(如防窒息感应)等功能将成为产品标配中研网。

绿色低碳与可持续发展：可降解纸尿裤、环保包装与二手循环经济(如玩具租赁平台)预计迎来政策与消费双支持中研网。

5.2 渠道发展趋势

线上线下全渠道融合：随着微信、抖音、微博等社交媒体的兴起，线下平台开始借助实体门店及会员体系大力发展私域流量。与此同时，线上母婴平台利用KOL和KOC等内容优势大力发展母婴社区。未来基于消费者"到店+到家"的不同需求，打造"线上+线下"全渠道购物场景才能获得持续的竞争优势前瞻网。

DTC模式深化与私域运营崛起：品牌将更多通过小程序、社群与直播构建用户直连体系，实现复购提升与口碑扩散中研网。

下沉市场机遇：下沉市场将继续成为母婴市场的重要消费阵地。随着三四线城市经济的发展和消费者消费能力的提升，母婴品牌将加大对下沉市场的投入和拓展蝉魔方。

即时零售兴起：孩子王建立了与门店布局和线上销售相匹配的，打破线上线下的物流配送界限，将门店服务及本地化配送能力延伸到线上，实现线上线下一体化的即时零售模式搜狐网。

5.3 消费趋势展望

消费群体扩展：母婴消费场景不再聚焦于0-3岁，而是蔓延至更广泛的全家概念。全家营养、全家百货等成为核心方向，满足现代家庭全方位、精细化的需求中国报告大厅。

个性化服务：随着消费者需求的日益多样化、个性化，母婴品牌将提供更加精准、个性化的服务。通过大数据、人工智能等技术手段，实现消费者需求的精准匹配和个性化推荐蝉魔方。

科学育儿理念普及：基于科学知识的精细育儿理念成为主流趋势，更加关注婴幼儿的进阶需求，催生了"母婴级"概念的诞生蝉魔方。

母婴服务链条双向扩展：母婴服务链正向家庭全方位精细化需求扩展，贯穿从备孕到学龄期的全周期服务，覆盖从孕妈到孩子再到家庭的多元需求，推动母婴行业服务价值向深度与广度双重提升搜狐网。

5.4 技术与创新趋势

智能化技术应用：随着智能化技术的发展和应用范围的不断扩大，母婴行业也将迎来智能化转型的机遇。智能育儿产品、智能穿戴设备等将逐渐普及并成为市场热点。这些智能化产品不仅能够提供更加便捷、高效的育儿服务，还能够满足消费者对智能化、科技化的追求蝉魔方。

AI数智化：孩子王积极拥抱AI数智化，在生产端，实现了全生产要素在线、数字化点对点连接、资源在流动中分配、随时随地实名提供贴切服务；在客户端，建立了1500多个用户标签体系，提炼超700个会员增长模型，上线智能DTC并结合资源银行，实现90%资源自动化分配东方财富网。

跨界融合与生态化布局：母婴品牌与医疗、教育、保险机构合作深化，提供更全面的服务中研网。

六、结论与建议

6.1 行业发展总结

中国母婴行业已经从早期的爆发式增长阶段进入到了整合成熟阶段。尽管面临出生率下降的挑战，但在消费升级和政策支持下，市场规模仍保持稳定增长。行业内部结构正在发生显著变化，传统奶粉市场规模收缩，而营养品和纸尿裤等细分市场持续增长。90后、95后新生代父母已成为消费主力，其科学育儿理念和高品质消费偏好推动了产品高端化和精细化发展。

行业竞争格局呈现出集中度较低但头部效应逐渐显现的特点，领先企业通过全渠道融合、会员精细化运营和业务多元化等策略谋求突破。线上渠道占比持续提升，但线下门店仍是主要消费场景，未来线上线下融合将成为主流趋势。

6.2 企业发展建议

差异化竞争策略：在同质化竞争日益激烈的市场环境下，母婴企业应当明确自身定位，打造差异化竞争优势。可以通过产品创新、服务升级、渠道创新等方式，形成独特的市场竞争力。

全渠道布局：随着消费者购物习惯的变化，母婴企业应当加快全渠道布局，实现线上线下融合发展。通过数字化转型，打通线上线下数据，提供一体化的消费体验。

会员精细化运营：深入挖掘会员价值，通过数据分析了解会员需求，提供个性化服务，提升会员粘性和复购率。

产品高端化与功能化：顺应消费升级趋势，加强产品研发创新，提升产品品质和功能，满足消费者对高品质、高功能产品的需求。

拓展服务边界：从单一的商品销售向综合服务提供商转变，拓展服务边界，提供育儿咨询、亲子活动、早教服务等增值服务，提升客户黏性和满意度。

6.3 未来展望

未来，中国母婴行业将继续朝着高质量发展方向迈进。在产品端，高端化、功能化、绿色化将成为主流趋势；在渠道端，全渠道融合、私域运营、下沉市场拓展将成为重点；在服务端，个性化、专业化、全周期服务将成为核心竞争力。同时，随着AI、大数据等技术的发展，母婴行业的数字化转型将进一步加速，为行业带来新的发展机遇。

尽管面临出生率下降的挑战，但随着消费升级和政策支持，中国母婴市场仍将保持稳定增长。企业需要积极应对市场变化，不断创新和升级，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续发展。

参考文献

1. 艾媒咨询，《2024-2025年母婴行业发展规模及营销趋势分析》，2025年3月
2. 尼尔森IQ，《2023母婴行业洞察报告》，2024年2月
3. 中商产业研究院，《2024年中国母婴营养品及细分行业市场规模预测分析》，2024年1月
4. 艾瑞咨询，《泛母婴市场消费趋势及营销风向》，2024年4月
5. 孩子王，《2024年年度报告》，2025年4月
6. 爱婴室，《2024年年度报告》，2025年4月
7. 孕婴世界，《2024年度财报》，2025年3月